Oricât de multă experiență ar avea un marketer în a gestiona ad-urile și campaniile pe Facebook, sunt situații, ca cea despre care vom discuta pe larg în acest articol, când chiar și cei mai experimentați dintre ei, se pot regăsi în fața unor situații care pot genera greșeli și performanță scăzută a campaniilor, dar care, cu puțină atenție se pot evita.
Una dintre greșelile care sunt trecute cu vederea de către advertiserii o reprezintă utilizarea funcției din Facebook Ad Manager-Audience overlap.
Ce este Audience Overlap?
Audience Overlap este o funcționalitate care permite adveriserilor să aleagă două sau mai multe audiențe (până la maxim 5) și să vadă care este procentajul de suprapunere dintre ele. Pe scurt, câți useri din audiența A se regăsesc și în audiența B? De reținut este ca cu cât overlap-ul este mai mare cu atât campaniile nu se vor afisa deloc, așadar este important ca advertiserii să nu consume bugetul pe două sau mai multe Ad set-uri care targeteaza aceeași audiență.
Ce tip de audiente se pot compara cu Audience Overlap?
- Custom audience
- Lookalike audience
- Saved audience
Aceste trei tipuri de audiențe pot fi comparate fie între ele: Custom audience cu Custom audience, sau Custom audience cu Lookalike audience sau cu Saved audience.
Limitarile functionalitatii Audience Overlap
Cea mai importantă dintre limitările Audience Overlap o reprezintă numărul userilor, astfel că o audiența eligibilă trebuie să conțină minim 1000 de useri. Dacă un advertiser va încerca să compare o audiență care are mai puțin de 1000 de useri, va primi următoarea notificare: “To protect the privacy of people on Facebook, we don’t share data for audiences of fewer than 1,000 people.”
O altă limitare ar putea fi faptul că nu poți compara decât cele 3 tipuri de audiențe menționate mai sus, asta însemnând că nu poți include fanii paginii, interesele userilor, comportamentele etc. Însă cheia pentru a depăși această faux-limitare este în Saved Audience – pentru că acolo se pot salva utilizatori cu anumite interese, cu un anumit tip de comportament, fanii paginii etc.
Cum functioneaza Audience Overlap
Prima audiență selectată va fi audiența primară, cea mai importantă, cea cu care se vor compara restul audiențelor.
La rezultate vor fi afișate diagrame de tip Venn care vor compara overlap-ul, iar audiența primară va fi cea care a fost selectată prima. În dreapta diagramelor sunt afișate numărul de useri din audiența respectivă și procentajul de overlap.
Bineînțeles, această primă audiența poate fi schimbată, accesând meniul de tip drop-down din dreapta sus.
Potentialele probleme cauzate de Audience overlap
Dacă ne uităm la modul în care sunt structurate campaniile de Facebook, observăm că o campanie conține mai multe Ad set-uri, iar un Ad-set conține mai multe Ad-uri individuale. Astfel că, ad-urile din interiorul unui Ad-set vor concura între ele. Dar este OK astfel pentru că, în definitiv, de asta le creăm. Ne dorim să afișăm o varietate de ad-uri care au același goal pentru aceeași audiență ca să putem testa cum performează fiecare și să ne îmbunătățim strategia de promovare.
Problema apare atunci când creăm al doilea, al treilea sau mai multe set de ad-uri. Deja avem ad-uri care concurează între ele inca de la primul set de ad-uri creat. Cum ar putea să ne afecteze însă faptul că noi continuăm să creăm alte seturi de ad-uri?
Să luăm un exemplu concret:
- Prima audiență targetată a fost definită de interes: știi că o mare parte din clienți sunt pasionați de fashion, astfel că vei crea o audiență care va include persoanele pasionate de zona de fashion.
- A doua audiență o creezi pe baza demograficului: femei între 25-40 de ani –pentru că, la fel, știi că o bună parte din clienți se încadrează în această categorie
- Pentru a treia audiență să presupunem ca te folosești de Lookalike audience. Încarci lista curentă de clienți iar Facebook îți va genera o audiență lookalike cu 1% din userii lui.
Exemplul de audiențe de mai sus este printre cele mai întâlnite, astfel că vom arată cum influențează Audience overlap performanța acestora.
Cele 3 audiențe setate vor avea cu siguranță multe elemente comune, printre care menționăm:
- Printre persoanele interesate de fashion cu siguranță vei regăsi femei cu vârstele cuprinse între 20-40 de ani
- Printre femeile de 20-40 de ani sunt cu siguranță femei interesate de modă
Oricât de multe similitudini se regăsesc între clienții tăi, audiența lookalike generată va conține femei interesate de modă cu vârstă între 20-40 de ani.
E cunoscut faptul că atunci cand ajungi sa fii intr-o situatie de overlap, costul prin care ajungi la audiența crește iar frecvența cu care ad-urile sunt afișate scade sau nu se afiseaza deloc, iar rezultatul este că vei consuma un buget mai mare pentru rezultate mai puține.
Cum poti evita sa faci Overlap?
Dacă ai verificat și procentul de overlap al audiențelor tale este mai mare de 30% atunci este recomandat să faci următoarele optimizări:
- Regrupează ad-urile overlapped în mai puține ad-set-uri: Dacă ad-urile din diferite set-uri de ad-uri targeteaza aceeași audiență, regrupează-le într-un ad-set diferit.
- Redefineste audiența targetată: poți folosi o tactică de targeting care să excludă anumite interese/comportamente/demografice și să redefinești targetul audienței pentru fiecare ad set.
Și astfel cu câteva mici artificii adăugate la strategia ta, vei putea evita să consumi mai mult buget pe o rată de conversie mai mică. Spor la adăugat ad-uri!
